Reklam kampanyaları 5 aşamadan oluşuyor…

Reklam metinleri ve senaryolarını yazma süreçlerini doğru şekillendirmek ve başarı elde edebilmek için kullanılan dilin çok iyi bilinmesi gerekiyor. Hitap edilmek istenen okuyucu, izleyici ve dinleyici kitlesinin çok yakından tanınması gerektiğini de belirten uzmanlar, metnin amacına ulaşmasını hitap ettiği kitleye uygun konsept, strateji, yaklaşım, mecra, format ve boyutun belirlediğini ifade ediyor. Doç. Dr. Özgül Dağlı, bir reklam kampanyasının durum analizi, stratejik planlama, yaratıcı strateji, medya planlaması ve bütçe aşamalarından oluştuğunu söylüyor.

Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölüm Başkanı Doç. Dr. Özgül Dağlı, reklam senaryosu ve reklam metni oluşturma süreçleri hakkında bilgiler paylaştı.

Etkili metin yazmak dilbilgisine bağlı

Reklam metinlerini ve senaryolarını yazma süreçlerini doğru şekillendirmek ve başarı elde edebilmek için dilin çok iyi bilinmesi gerektiğini vurgulayan Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Medyada yazılan metinlerin hangi türü olursa olsun dil kurallarını bilmek iyi yazmanın temel koşuludur. Yazılan metnin anlaşılması ortak kurallar etrafında şekillenmesine bağlıdır. Hangi mecra için yazılırsa yazılsın metin yazarlığı konusunda en önemli noktaların başında konuya hâkim olmak, yazarın dili kullanabilme yeteneği ve öğrendiklerini aktarabilme becerisi geliyor.” dedi.

Hedef kitle çok yakından tanınmalı

Reklam senaryosunun hitap edip etkileme amacı güttüğü okuyucu, izleyici ve dinleyici kitlesinin çok yakından tanınması gerektiğini belirten Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Metnin oluşturma nedeni olan konu hakkında, ayrıntılı işlenmesini ve görüş oluşturulmasını mümkün kılacak kadar donanımlı olunmalı. Her metnin bir amacı ve işlevi vardır. Metnin amacına ulaşmasını hitap ettiği kitleye uygun konsept, strateji, yaklaşım, mecra, format ve boyut belirler. Metnin ana hatları birkaç cümleyle özetlenmeye çalışılsa da yayınlanacak mecraya bağlı olarak her metnin birbirinden farklı özellikler barındırdığını unutmamak gerekiyor.” ifadelerini kullandı.

Görsel unsurlar dikkati açık tutuyor

Doç. Dr. Özgül Dağlı, görsel unsurların öne çıktığı televizyon metinlerinde görsellik göz önünde bulundurularak metin yazıldığını söyledi ve sözlerine şöyle devam etti: 

“Görsel unsurlar izleyicilerin dikkatinin açık tutulmasına olanak tanır. Böylece metin görüntünün desteğiyle izleyici algısını istenilen doğrultuda şekillendirir. Reklam senaryosu özeline bakıldığında ise reklamın 5 temel amacının olduğunu söyleyebiliriz. Bu amaçlar dikkat çekmek, ilgi uyandırmak, istek yaratmak, etkilemek ve ikna etmek olarak sıralanıyor. Bir reklam yapılmadan önce hazırlanan rollerin, görevlerin ve reklamın nasıl olduğunu, yapılacağını gösteren yazıdır. Senaryo ise teknik bir terimdir. Film öyküsü anlamına gelir. Senaryo, okunmak için değil canlandırılmak ve izlenmek için yazılan dramatik yapıya sahip bir yaratıcı üründür. Dramatik sanatlarda amaç, bütün ayrıntısıyla tıpatıp bir gerçek yaratmak değildir. Sinema, tiyatro, radyo ve televizyon oyunlarındaki gerçek, dramatik anlatım araçları kullanılarak gerçeği andıran, gerçeğe benzeyen sanatsal bir gerçeğe dönüşür.”

Senaryo reklam bütçesine göre hazırlanmalı

Reklam senaryosunun reklam verenden alınan brief doğrultusunda hazırlandığını ifade eden Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Senaryo, verilen reklam bütçesine göre hazırlanmalı çünkü 20 saniyelik bir filmin maliyeti ile 40 saniyelik bir filmin maliyeti farklıdır. Reklam filmi için birkaç tane farklı senaryo yazılır ve reklam veren senaryolar arasında seçim yapar. Senaryo formatında ise görüntü ve ses öğeleri belirtilmeli, tasarım o doğrultuda yapılandırılmalı. Reklam filmlerinin süresi, başlığı, içeriği, markanın ve kampanyanın ismi mutlaka senaryonun başında yerini almalı.” dedi. 

Tasarımda önemli öğeler bulunuyor

Reklam senaryosu tasarımında slogan, başlık, reklamın ana metni ve kapatış (packshot) gibi öğelerin yer aldığını belirten Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Reklam metni, her şeyden önce titiz ve yorucu bir çalışma sonucunda belirlenen ‘reklam fikrinin’ sözcüklerle, görüntülerle ya da her ikisiyle birlikte anlatılmasıdır. Etkili reklam metninin yaratılması, teknik ve yaratıcı sürece ilişkin bilgi ve beceriyi bilmeyi, kullanmayı gerektirir. Diğer yandan reklamı yapılacak mal veya hizmeti, hedef tüketiciyi ve reklam mesajını söz konusu kitleye iletecek reklam araçlarını ve özelliklerini bilmeden etkili bir reklam senaryosu yazılması mümkün değildir.” ifadelerini kullandı.

Doğrudan sonuca yöneliktir

Reklam senaryosu doğrudan sonuca yönelik ticari bir iletişim olduğu için metnin her unsurunun reklamı yapılan ürün ya da hizmetten kaynaklı olduğunu ifade eden Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Yaratıcı bir strateji ile harmanlanmış bir reklam metni, doğru bir başlık, slogan ve ana metinden oluşur. Reklam yazarlığını etkileyen en önemli faktörlerin başında da yaratıcı bir içerik oluşturmak gelir. Reklam kampanya maliyetinin en azda tutulabilmesi için kısa sürede ya da az alanda büyük verim ve etki oluşturmaya çalışılırken etkili ve ikna edici bir reklam metni yazmak ve doğru mecrada yayınlatma konusunda uygun medya stratejisi belirlemek oldukça önemlidir. Bu durum, reklamın kısa ya da uzun vadede satışını ve etkisini hedefleyen işlevini yerine getirir.” dedi.

Her mecranın olumlu ve olumsuz etkileri var

TV reklamının yayınlandığı her mecranın kendisine has özellikleri düşünülerek planlanması ve uzun dönemli etkilerinin ölçümlenmesi gerektiğini belirten Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Kitle iletişim araçlarının yanında internet ve sosyal medya da reklamcılara yeni olanaklar sunuyor. Nasıl ki her mecranın reklam için olumlu ve olumsuz özellikleri bulunuyorsa, internet için de durum farklı değil. Bu nedenle sosyal medya ve dijital platformların tamamında yayınlanan reklamların da içerik ve yapısal olarak mecraya has özellikler ile şekillendirilmeleri gerekiyor.” diye konuştu. 

Etik kurallar göz önüne alınmalı

Doç. Dr. Özgül Dağlı; bir reklam kampanyasının durum analizi, stratejik planlama, yaratıcı strateji, medya planlaması ve bütçe aşamalarından oluştuğunu söyledi. Dağlı, “Tüm bu aşamalar, reklam kampanyasının özü, içeriği ve etik kuralları göz önüne alınarak doğru bir biçimde aşama aşama, adım adım giderek planlanmalı ve stratejik düşünülmeli.” dedi.